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“四维一体”让白酒传统渠道增值

来源:河南经济报周末 作者:牛恩坤 人气: 发布时间:2019-06-20
摘要:对以传统渠道为主的酒水经销商而言,现阶段有没有一种模式更加适合当前的营销实践?笔者近期对酒水营销实践进行了思考研究,提出四维一体的新营销模型。 新营销模型是在传统渠道的优势基础上,融合互联网的思维、方法和工具,进行升级放大的方法论。 所谓四

       对以传统渠道为主的酒水经销商而言,现阶段有没有一种模式更加适合当前的营销实践?笔者近期对酒水营销实践进行了思考研究,提出“四维一体”的新营销模型。

新营销模型是在传统渠道的优势基础上,融合互联网的思维、方法和工具,进行升级放大的方法论。

所谓“四维一体”,即线下体验成口碑、线上占领话语权、整合资源做大盘、跨界现象成个案。四个维度浑然一体,形成协同效应。

 

线下体验成口碑

真正的消费入口来自于线下的强关系和社交。但是,传统的线下渠道出现的问题是只认识到其空间的价值。这说明大多数企业对渠道的认知比较单一,卖货是其主要的考量和手段,所以线下渠道的价值因为过度的销量考核变形了。近年来,传统渠道借助移动互联网开始觉醒,一方面是因为电商的窗口期已经过去了,另一方面,通过竞争和融合移动互联网工具,传统渠道逐渐发挥出自身的优势。比如,线下的品鉴会借助视频工具,做成了品推会,利用抖音将一次朋友聚饮形成一次难忘的记忆等,从而让线下的体验利用技术工具形成口碑。

 

线上占领话语权

真正的线上线下一体化是围绕消费者价值链构建强关系。从华为手机的成长路径来看,有两个案例就能说明互联网就是传播情绪的,一个是任正非先生从机场打出租车回公司,另一个是任正非先生吃工作餐。这两个虽然都是生活中的小事,后来被网络推波助澜上升到对华为手机的认可。而鸿茅药酒本来是产品的问题,因为一个医生被抓引发了社会公众对鸿茅药酒的不满,从而引发了一系列的问题。我们发现,越做公益的事情,带来的机会反而越多。越想传播产品,往往会适得其反。线上的传播更多的是抢占话语权,话语权就是制高点。

 

 

整合资源做大盘

今天是资源丰富的时代,但是再也没有对资源的绝对控制。如何利用线上线下的价值,整合资源把盘子做大,是当今时代的思维逻辑。我们的资源不仅仅包括传统企业的资源和互联网时代的资源,甚至还包含了线上、线下的服务资源和消费者待挖掘的资源。对资源的界定也不再是显性的,还有隐性的,不再是内部的,还有外部的,共同构建生态,激活组织个体,让所有资源都成为参与者、受益者和分享者。

 

跨界现象成个案

这里说的跨界是对业内人士说的,之所以强调跨界有两个目的:一是要打破行业边界,二是要从消费者角度出发。白酒行业有两个案例值得推广,一个是茅台用600亿元的销售额创造万亿的市值,更重要的是茅台酒不再是一瓶酒,而是中国社交文化的组成部分。另一个是江小白解决了90后不喜欢白酒的问题。这两个案例不但在酒行业广为传播,还成为商学院、营销教材中的焦点。这种个案带来的传播价值不可估量,跨界现象成个案是很多企业望尘莫及的,是再次传播、多次传播的种子。

 
 
 
 
 
结语
 

曾鸣老师最新的观点指出:流量为王之后,新的游戏规则就是协同效应,也是未来企业竞争的价值源泉。他认为网络协同是一种合作机制,其产生的价值就是协同效应。所以“四维一体”让传统渠道再现威力的本质,就是传统渠道借助互联网不断进化,重建和社会资源合作的机制,最终实现跨界现象成个案的时代价值。(作者系河南亮剑企业管理咨询有限公司董事长  牛恩坤)

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